Netflix, la terreur des opérateurs africains de télévision payante et de VOD

(Ecofin Hebdo) – Depuis son arrivée sur le continent africain en 2016, le leader mondial du streaming et de la vidéo à la demande (VoD) défie tous les pronostics. L’échec était annoncé par plusieurs analystes. Pourtant Netflix s’installe inéxorablement dans les habitudes de consommation des téléspectateurs africains. Au point de menacer certains des opérateurs africains de télévision payante et de services de VoD.

Un concurrent de plus en plus menaçant

En Afrique du Sud, Netflix est une des principales menaces pour l’activité de MultiChoice. L’opérateur de télévision payante l’a reconnu, en juillet 2018, par la voix de Koos Bekker, président de Naspers, sa maison mère. « La plus grande menace pour notre activité n’est pas une compagnie locale; c’est Netflix », a-t-il déclaré lors de l’édition 2018 du BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud) Business Forum. Il faut savoir que depuis l’arrivée de Netflix dans la nation arc-en-ciel, le nombre d’abonnés à l’offre premium de MultiChoice n’a cessé de chuter.

Il faut savoir que depuis l’arrivée de Netflix dans la nation arc-en-ciel, le nombre d’abonnés à l’offre premium de MultiChoice n’a cessé de chuter.

L’opérateur de télévision payante est arrivé sur le marché sud-africain en janvier 2016. Pendant que son parc d’abonnés individuels ne cessait de croître, le nombre de personnes souscrivant à l’offre premium de MultiChoice ne cessait de baisser.

De mars 2016 à mars 2018, l’opérateur sud-africain de télévision payante a perdu 176 000 abonnés. Sur ces deux années, Netflix en a gagné 400 000 en Afrique du Sud.

Dans l’absolu, MultiChoice, qui comptait à la fin de l’année 2018, environ 6,9 millions d’abonnés n’est pas encore réellement affecté par l’avancée du leader mondial de la VoD sur le marché sud-africain. Malgré tout, la croissance rapide de Netflix inquiète la filiale de Naspers qui n’hésite pas à demander aux autorités d’augmenter les charges du géant américain. Pour MultiChoice, cela mettrait Netflix au même niveau que les opérateurs de télévision payante que son évolution menace.

La filiale de Naspers n’hésite pas à demander aux autorités d’augmenter les charges du géant américain. Pour MultiChoice, cela mettrait Netflix au même niveau que les opérateurs de télévision payante que son évolution menace.

La croissance de Netflix menace également à l’échelle continentale. Le cabinet américain Digital TV Research prévoit que Netflix atteindra 4 millions d’abonnés africains en 2023. Cette année-là, le continent comptera environ 41 millions d’abonnés à la télévision payante. Netflix, qui affichera près de 1/10e des abonnés à la télévision payante, sera alors un concurrent sérieux pour la plupart des opérateurs de télévisions présents sur le continent; en plus de menacer les services locaux de VoD. En Afrique subsaharienne, l’entreprise américaine affiche 45% de parts de marché (chiffres Digital TV Research) sur les services de vidéo à la demande avec abonnement dans la région.

Ses concurrents régionaux : ShowMax, iROKO, Prime Video, Kwesé iflix et d’autres plateformes de VoD cumulent environ 42% de parts de marché. A la fin de l’année 2018, Netflix affichait dans la région 1,363 million d’abonnés en Afrique subsaharienne. Ce chiffre devrait croître de manière régulière durant les prochaines années. On pourrait même s’attendre à ce que les prédictions de Digital TV Research pour le parc d’abonnés africains de l’entreprise soient dépassées. Cela, grâce à la stratégie mise en place par Netflix pour conquérir le marché africain.

Stratégie de conquête : contenu africain, partenariats avec les opérateurs télécoms

Conscient du potentiel du marché africain, où le nombre d’internautes ne cesse de croître, Netflix a décidé d’investir davantage sur ce marché où la VoD est encore une nouveauté. Pour conquérir l’Afrique, l’entreprise américaine a d’abord décidé de miser sur le contenu local.

Pour conquérir l’Afrique, l’entreprise américaine a d’abord décidé de miser sur le contenu local.

Pour cela, Netflix n’a pas caché, ces derniers mois, son intention d’acquérir des films et des séries africaines. L’entreprise avait déjà commencé par acheter, pour sa plateforme, des films à succès africains comme « Lionheart ». La réalisatrice nigériane Geneviève Nnaji a cédé à Netflix les droits de son film pour 3,8 millions de dollars.

D’autre part, l’entreprise américaine, en plus d’acquérir du contenu africain, a décidé de se lancer dans la coproduction de contenu local sur le continent. Fidèle à la stratégie de création de contenu original ayant fait le succès de sa plateforme, Netflix a décidé de coproduire des documentaires et des séries africaines.

D’autre part, l’entreprise américaine, en plus d’acquérir du contenu africain, a décidé de se lancer dans la coproduction de contenu local sur le continent.

A ce propos, le leader mondial du streaming et de la VoD a récemment annoncé qu’elle travaillerait avec des réalisateurs sud-africains pour produire les séries « Queen Sono » et « Blood & Water ».

En dehors du contenu local, Netflix explore également la possibilité de nouer des partenariats avec les opérateurs télécoms pour créer des forfaits internet spécialement dédiés à l’utilisation de la plateforme. L’entreprise mise également sur les partenariats avec d’autres diffuseurs de contenus locaux. Par exemple, en 2017, le zimbabwéen Econet Media, maison-mère de l’opérateur de télévision payante Kwese TV, a lancé le service de streaming Kwese Play, en partenariat avec Netflix et Roku. En 2018, c’est l’opérateur de télévision payante OSN qui conclut un accord de partenariat avec Netflix, pour rendre le contenu de l’entreprise américaine accessible sur son décodeur.

Enfin, Netflix envisage également de permettre à la population africaine de payer les services de la plateforme de VoD en monnaie locale.

Enfin, Netflix envisage également de permettre à la population africaine de payer les services de la plateforme de VoD en monnaie locale, pour faciliter l’abonnement. C’est le cas en Afrique du Sud depuis le mois d’aout 2018.

Malgré tout, Netflix ne pourra réellement profiter du potentiel africain que si l’entreprise réussit à éliminer l’un des obstacles les plus récurrents pour les diffuseurs de contenus sur le continent : le piratage.

Servan Ahougnon